Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian
1. KRITERIA EVALUASI
Philip
kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia
dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua
alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut
Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif.
Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua,
kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam
menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul
dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen
mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek,
negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga
menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga
yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika
konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan
indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan
dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek
terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya
merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika
konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek
lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan
dalam pembelian.
3. Negara asal
Negara
dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan
konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen
mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari
Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss
meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep
saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga
adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi
disebut sebagai atribut determinan.
2. MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan
untuk memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang
produk sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap
penting Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut
yang menonjol Keputusan Pembelian Konsumen membentuk satu maksud
pembelian, ada 2 faktor;
- Sikap/ pendirian orang lain ,
- Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat
keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik,
preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk
menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan
memilih atas dasar ini.
· Pilihan afektif
pilihan
afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory
daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara
intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental
mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan
kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan
setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau
produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah
produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang
dihasilkan.
· Atribut berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses
1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur
apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai
merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran,
fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing
model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas
masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
2: konsumen
mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan
tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja
dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak
diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat
bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan
untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh
pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua
sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum,
pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang
yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak
optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu
merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3. MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria
yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan
beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan
diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan
alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui
semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat
dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan
kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang
terbaik, disebut economic man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi
tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada
pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak
produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi
pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya,
apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli
berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah
tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik
merupakan keputusan yang rasional.
4. MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang
paling utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai
kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang
lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan
seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan
umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
- Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang
diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau
semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi,
aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran
tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola
- Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap
atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan
pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat
penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada
setidaknya salah satu kriteria kunci.
- Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen
persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
- Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek
aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari
kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
- Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi
pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi
pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam
keputusan daripada atribut lainnya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar